「D2C：Direct To Consumer」をテーマに、今回は事例を多く取り上げながら、その本質やマーケティングの特徴に迫ります。
今回注目したいのは、「一品勝負」「一点突破」、つまり、「ニッチを突き抜けてブレイク」する作戦です。「D2C」のさまざまな事例をみながら、その戦略を見抜いていきましょう。
「D2C」の概要を解説した前回記事はこちらです：
事例）Allbirds ／D2C代表事例
「D2C」の大成功事例として、いろいろな記事にも取り上げられている企業が「Allbirds」です。
わかりやすいように日本語のページをリンクしますが、アメリカ発です。
このような非常にシンプルなスニーカーの一品勝負でブレイクしました。
特徴は、メーカーやブランドのロゴがないことです。
スニーカーは普通、メーカーやブランドのロゴマークが大きくデザインされています。「このマーク、無くていいんじゃない？」というのが既存メーカーに対するカウンターパンチの一つです。
靴として品質がよいこと、シンプルなデザインながらロゴがないなどの特徴があり、さらにいわゆる環境にやさしい素材を使うなどで、アメリカ西海岸・シリコンバレーの起業家たちの間で大流行します。
ブレイクしたあと、アパレル全体へ商品のラインナップを増やし、販路も増えていきます。
２０２０年１月には、東京・原宿にリアル店舗を出店しました。
事例）atoms ／「ぴったり合う」の一点突破
もう一つ、靴・スニーカー事例として「atoms」を取り上げます。
前述の「Allbirds」に似たスタイルの靴ですが、「atoms」の突き抜けポイントは「ぴったり合うサイズの靴」でした。
「クォーター（0.25インチ）刻み」のサイズ展開をしています。
日本の感覚で言うと、0.25cm刻みでサイズがある感じでしょうか。つまり、普通の靴のサイズよりも間にさらに１段階入るイメージです。
そして、購入時にはその上下一つずつのサイズを含めた３足が送られてきて、一番合うものを選んでもらい残りの２つを返送してもらうスタイルをとりました。
この「１足の注文に３足送ってしまう」という手法は、アパレル系ECが勃興する時代に「Zappos（ザッポス）」という企業がやり始めて話題になりました。
「atoms」は、当初白と黒しかありませんでしたが、事業の発展に伴い、カラーバリエーションが増えています。
事例）Pair Eyewear ／着せ替えで一点突破
次に紹介する「ニッチの一点突破」は、着せ替えできるメガネです。
ベースフレームを買って、トップフレーム（前側）を着せ替え用として追加で買います。
ベースフレームが＄６０、トップフレームが＄３０ぐらいで、当初は子供向けが押し出されていましたが、現在はすべての年代に向けて販売しているようです。
トップフレームはマグネットでくっつく形で、カンタンに付け替えられるのがポイントです。映画やアニメ作品、スポーツ選手などとのタイアップで、付け替える側のトップフレームをどんどん追加購入してもらうことを目指しているようです。
事例）cloud paper ／竹でできたトイレットペーパー
「D2C」企業が顧客に訴求するポイントで、一番よく出てくるのが「環境にやさしい」ことです。
「cloud paper」は、紙なのに木材を使わず、１００％竹でつくるソフトなトイレットペーパーを提供します。
この事業のもう一つの特徴は、「サブスクリプション」です。
つまり、あらかじめ定額料金を支払っておくと、注文された頻度で送ってくれます。
一定の契約期間を持たせて前払いさせることで、企業側は一定期間先までの収入を予測でき、事業として安定します。
ユーザーのほうは買いに行くわずらわしさなく、申込んだらあとはほっておけば、勝手に送られてくる、というわけです。
新型コロナウィルスの流行で、ユーザー数は６倍に成長したそうです。
事例）和もん ／和風のピクルス
最後に紹介するのは、日本発、国内からの食品事例です。
「和もん」というブランドで、和風のピクルスという和洋折衷的な漬物での一点突破です。
食品のなかでもニッチな「漬物」というカテゴリーで突き抜けようとしたのが斬新でしたが、注目したいのはその立ち上がり方です。
現在は、前述のようなWebサイトがありますが、「あの」Techcrunchに取り上げられた当初、Webサイトはありませんでした。
そのときあったのは、クラウドファンディング・サービス「Makuake」のページと、「note」というサービスのブログだけでした。
大量のフォロワーがいるSNSアカウントがあったわけでもなく、りっぱなブランドWebサイトやECサイトがあったわけでもなく、クラファンとnoteだけの状態から始まる成功事例は、あとに続く起業家たちが参考にすべきでしょう。
まとめ
「D2C」の本質にせまるべく、「一品勝負」「一点突破」での成功事例を紹介しました。
いわゆる「弱者の兵法」のセオリーどおりに戦っている事例とも言えます。
お役に立てば幸いです。
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