インターネット広告を使ったマーケティングでは、他の手法とは違った少し変わった考え方や言葉がでてきます。
ここでは、その超基本的な考え方を、学生や新社会人にもわかりやすいたとえで表してみます。
講義を受ける学生のたとえ
大学や専門学校で講義を受けているシーンをイメージしてください。
- まず学期の始めに、講義に登録します。
- そして、講義に出席して、話しを聞きます。
- 講義中に参考文献を紹介されあとで読もうと思います。
- が、読んだり読まなかったりします。
- とある勉強法を勧められましたが、あまりやりません。
- ときたま眠たくなって寝てしまい、聞いていません。
多くのヒトに記憶のある、よくある光景ですね。
これを教員・講師の側からひっくり返して眺めてください。
- 講義の登録者数が５０人いたとします。
- たとえば、出席してくるのが５０人のうちの４０人で、
- そのうち寝ないで話しを聞いているのが３５人ぐらい、
- 紹介した参考文献を実際に読み始めるヒトが５人、
- 勧められた勉強法を実際にやるのは２人
……という感じに見えてきます。
実はこれが、インターネット広告のマーケティングにそっくりなのです。
インターネット広告のマーケティング・イメージ
バナー広告を例にあげてみましょう。
「バナー広告」とは、 ヤフーや楽天、ブログ・サイトなどを見たときに、クルクルとアニメーションしている画像を思い浮かべれば大丈夫です。
バナー広告：１０００回表示（インプレション）
この広告がたとえば１０００回表示されたとします。
この表示された回数を「インプレッション」略して「インプ」などと呼びます。
バナー広告：５０回クリック（CTR）
このうち、この広告画像をクリックしてくれるヒトが何人かいます。
クリックされた確率、つまり、クリック数をインプレッション数で割ったパーセントを「CTR（Click Through Rate）」と呼びます。
たとえば、５０回クリックされたとすると、５０／１０００→５％ということです。
バナー広告：ランディングページ（LP）を見る
クリックすると次の画面が表示されます。
これを一般に「ランディングページ」略して「LP」と呼びます。
クリックした広告の内容をさらに詳しく説明して、たいていは次の行動をさせるようになっています。
たとえば、資料請求をしたり、商品を申し込んだり買ったり、ユーザー登録をしたりなど、何かさせたいから広告を出している、ということがほとんどです。
最近のランディングページは、スマホでみることを考えて縦になが～くなる傾向にあります。
バナー広告：資料請求をするヒト、５人
これをみて、たとえば最後に「資料請求」のボタンを押してくれたヒトが５人いたとします。
「資料請求」のボタンを押したときに連絡先を一緒に送ってもらいます。そうすると、「見込み顧客」のリストができあがることになります。
「見込み顧客」の定義はいろいろとありますが、多くの場合「連絡先がわかっているが買っていないヒト」を「見込み顧客」と呼びます。
バナー広告： 送った資料を読んでくれるヒト、３人
この「見込み顧客」に向かって資料を送ります。わざわざ資料請求してくれたのですから送った資料は高い確率で読んでもらえます。たとえばここでは３人が資料を開封し読んでくれたとしましょう。
バナー広告： 商品を買ってくれるヒト、１人
この３人のうち、１人が実際に資料の商品を買ってくれたとします。
この最終的に用意されたアクションをやってくれるまで、だんだんと人数が減っていくこの感じが、講師の側からみた学生たちとよく似ています。
費用と効率
大学や専門学校ではあまり求められませんが、広告にはシビアに求められるのが、支払ったおカネに対して見合う効果が得られたのか、ということです。
費用対効果
これを「費用対効果」と呼びます。
たとえば、前項の例で、最後の１人の顧客を獲得するのに、いくら費用がかかったかを計算します。
画像や動画で出ている広告の場合、インプレッション数（表示回数）で費用が決められる場合が多く、クリック数や表示されている期間で価格が出ている場合もあります。
「CPA」 を計算
たとえば、１インプレッションあたり１０円だったとすると、今回かかった費用は、１０✕１０００→１万円です。１万円の広告費用で１個売れたことになります。
これを「CPA (Cost Per Acquisition/Cost Per Action)」と呼びます。
（※）「資料請求」ボタンが押された回数を「CPA」として数えるケースも多いです。）
「費用対効果」をあげる方法
同じ１万円で２個３個１０個と売れてほしいです。つまり「費用対効果」を上げたい、ということです。
ここからの分析が、ものすごく細かくできるのがインターネット広告の強みです。つまり、新聞や雑誌、TVなど従来の媒体ではとれなかった数個が細かく測定できます。
細かくとれる大量の情報から、費用対を上げる対策を考える
たとえば、他の広告に比べてみたときに、１０００インプレッションで５０回クリックされているのは結構優秀だが、資料請求ボタンをクリックしてくれたのが５人というのはいただけない、ということになったとします。
そうすると、資料請求ボタンを押してくれない理由は「ランディングページ」つまり「LP」を見ている途中で資料請求ボタンを押さずに他のページに行ってしまったか、見るのをやめた、ということです。
縦に長いページであれば、上の方を見ただけで終わっているのか、真ん中あたりまで見たのか、それとも下まで見ているけど最終的にボタンを押していないのか、が測定できます。
もし上の方だけ見て終わってしまっているヒトが多いなら、上の方のコンテンツをもっとおもしろくして下まで読んでもらうか、あるいは、上の方をみただけで資料請求ができるようボタンを追加することもよい方法です。この場合は真ん中あたりにもボタンを追加しましょう。（このようなページをよく見かけると思います。）
こうして資料請求をするヒトが増えれば、たとえば、５人だったのが１０人になったら、見込み顧客が増えます。５人のうち１人が買ってくれたのですから、１０人のうち２人が買ってくれるかもしれません。売上は倍増で、「CPA」は半分になります。
まとめ
インターネット広告のマーケティングについて、基本的な考え方を紹介しました。
お役に立てば幸いです。
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